Exemple de business plan partie 4 : Etude de Marché

Démographie et Segmentation

La direction a engagé Fdv. Consulting pour réaliser une étude de marché du quartier autour de Restaurant Road.

Démographie

Fdv. Consulting rapporte qu’il y a 16 restaurants situé dans le kilomètre carré autour de Chez Paul et estime que ces restaurants on réalisé un chiffre d’affaires moyen de 463 k£ valorisant ainsi le marché local à 7,4 m£.

D’après le dernier recensement, le nombre d’habitants par kilomètre carré dans le quartier est évalué à 28 075, 36% des ménages se composent d’un adulte uniquement, 48% de plus d’un adulte sans enfant et 16% d’adultes vivant avec des enfants.

Il y a environ 3 000 entreprises situées dans le kilomètre carré autour du restaurant, ces entreprises emploient en moyenne 12 personnes (bien que 83% emploient moins de 10 personnes).

Au niveau de la rue, l’enquête de terrain mené par Fdv. évalue le trafic journalier à environ 6 550 personnes.

Segments

Fdv a identifié 2 segments :

  • les employés des bureaux avoisinants actifs au moment du déjeuner en semaine,
  • les habitants du quartier plus actifs les soirs et weekends.

Marché Cible

Nous anticipons que Chez Paul attirera à la fois les employés des bureaux avoisinants le midi en semaine et les habitants des quartier les soirs et weekends.

D’après notre enquête de terrain les employés de bureaux présentent les caractéristiques suivantes :

  • 40% ont entre 45 – 60 minutes pour déjeuner
  • 15% déjeunent régulièrement avec des clients
  • 10% fond des déjeuner d’équipe au moins une fois par mois
  • leur budget se situe entre 6 et 20 £

Les observations faites sur les deux autres restaurants (capacité totale de 76 couverts) de la rue suggèrent qu’ils servent en moyenne :

Pendant la semaine (par jour):

  • 115 clients au déjeuner
  • 74 clients au diner

Pendant le weekend (par jour):

  • 69 clients au déjeuner
  • 92 clients au diner

Besoin

Sur le segment des employés, notre compréhension est que les principaux facteurs influençant la demande sont :

  • Service rapide : les employés on en moyenne 40 minutes maximum pour déjeuner afin d’être de retour à l’heure au travail
  • Diversité culinaire : ils sont lasses de manger systématiquement la même chose à midi et recherche donc de la diversité
  • Prix : l’étude de terrain suggère in budget de 6 à 13 £ pour le déjeuner

Sur le segment des ménages nous pensons que les principaux facteurs influençant la demande sont :

  • L’atmosphère: les consommateurs recherchent avant tout un endroit conviviale où se retrouver en famille ou entre amis
  • Prix: l’étude de terrain indique un budget de 12 à 20 £ pour un diner

Concurrence

Nous avons identifié 2 types de concurrences dans notre quartier: les autres restaurants qui représentent une alternative immédiate à notre restaurant, et les vendeurs de sandwiches et plats préparés à emporter qui constituent un moyen de substitution à la restauration.

Il y a 2 autres restaurants dans notre rue et 14 autres dans le kilomètre carré autour du restaurant.

Voici les principales caractéristique des 2 restaurant dans notre rue :

Little Italy:

  • Style: Italien
  • Capacité: 44 couverts
  • Ouvert depuis: mars 1995
  • Dernier chiffre d’affaires connu : 552 £k (2006)
  • Dernier EBE connu : 32 £k (2006, 5.8% de marge)
  • Gamme de prix : 7,5 – 9,7 £ pour les pizza et pates, 12 – 14 £ pour les plats à base de viande
  • Vente à emporter : non

China Express:

  • Style : Asiatique
  • Capacité : 32 couverts
  • Ouvert depuis : janvier 2003
  • Dernier chiffre d’affaires connu : N/D
  • Dernier EBE connu : N/D
  • Gamme de prix : 3,5 – 6,5 £ pour les entrées 8,4 – 13,2 £ pour les plats principaux
  • Vente à emporter : oui, -10% sur la carte

Little Italy et China Express ciblent la même clientèle que Chez Paul. Etant donné qu’ils proposent un style de cuisine différent du notre, nous ne les voyons pas comme une menace directe à l’activité de Chez Paul mais plutôt comme une offre complémentaire renforçant l’attractivité de la rue.

Parmi les autres restaurants dans le kilomètre carré autour de Chez Paul, un seul offre pour l’instant de la cuisine française laissant l’espace pour un second restaurant sur ce segment :

  • Français: 1
  • Italien: 4
  • Asiatique: 3
  • Burger/Pub: 5
  • Autre: 1

Barrières à l’Entrée

La principale barrière à l’entrée identifiée par la direction est l’emplacement du restaurant. L’espace commercial dans le quartier où se trouve le restaurant est très rare. De plus très peu d’emplacements sont suffisamment larges pour pouvoir y installer un restaurant réduisant de fait le risque d’un nouvel entrant.

Réglementation

La règlementation principale pour les Restaurants sont les lois relatives à l’hygiène et à la sécurité alimentaire. La Food Standards Agency (FSA) est l’organe gouvernementale en charge de l’application de la règlementation.

Il n’y a pas d’obligation de formation préalable à l’ouverture d’un restaurant au Royaume Uni, en revanche le gérant est responsable légalement de s’assurer que ses employés ont reçu un niveau de formation suffisant.

De part sa longue expérience dans la restauration, la direction de Chez Paul est familière avec l’ensemble des directives de la FSA. La direction a prévu de dédier une section entière du programme de formation des nouveaux employés à l’hygiène et la sécurité alimentaire. La direction s’est également abonné à la lettre d’information de la FSA afin de se tenir au courant des évolutions de la règlementation.

Les restaurateurs sont également requis d’enregistrer leur locaux auprès du département de santé environnementale de leur autorité locale 28 jours avant l’ouverture.

Les locaux de Chez Paul ont obtenu la classification A3 nécessaire pour les restaurant et la direction s’assurera que l’équipement de la cuisine reste conforme aux normes.

La direction a également obtenu la licence nécessaire afin de pouvoir servir de l’alcool.

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