Focus sur la nébuleuse de la publicité au Sénégal

C’est ce que l’on appelle la jungle médiatique. La publicité montre aux Sénégalais des visages si joviaux mais aussi des tares inquiétantes qui gâtent leur face. Anarchie, milliards incontrôlés, tout ou presque, y passe dans la nébuleuse de la publicité au Sénégal. Kafunel.com fait le Focus sur ces maux de la publicité au Sénégal.

Reportage…

A vitesse Grand V, invasion de multinationales, images choquantes en contradiction avec nos valeurs sociétales etc.

Son cri du cœur est touchant, son plaidoyer réussi. Mohamed Badiane est un jeune sénégalais qui a passé 14 ans de sa vie en France. Puis un jour, il décide de retourner dans son pays avec 11 000 Euros (7 150 000FCFa) en poche.

Le Sénégal l’a tant manqué, des opportunités lui sont ouvertes. Il commence à  galérer en étant à la tête d’une régie publicitaire. Les difficultés s’accumulent, les crocs en jambes du destin nombreux, mais il tient le coup.

Il fait face à tous les obstacles qui se dressent sur son chemin. Il parvient tant bien que mal à faire face à toutes les nombreuses vagues méchantes qui ont failli l’engloutir.

Aujourd’hui, la tête haute, le ton victorieux, il assume une présence dans des pays comme le Mali, la Guinée. Mais dans son propre pays, il craint de fermer boutique. La raison est toute simple, il y a de grandes sociétés qui ont pignon sur rue à Dakar et qui ont des régies publicitaires.

«Si aujourd’hui Orange réussit à avoir sa régie, Patisen en a déjà une, nous risquons de fermer boutique parce que nous ne pouvons pas concurrencer ces géants-là. Et c’est là, tout le rôle de l’Assemblée nationale de faire en sorte de légiférer dans ce secteur parce que l’anarchie est réelle», fulmine le président de l’Association des régies.

L’honorable député Mamadou Lamine Diallo, assis dans le présidium, n’a rien raté de son intervention, acquiesçant de la tête parfois. Pourtant Mouhamed Badiane, le président de l’Association des régies publicitaires enfonce le clou.

«Il y a des annonceurs qui ont aujourd’hui remplacé les régies. Ils implantent leurs panneaux publicitaires illégalement alors que ce sont les régies qui paient les impôts et les salaires. C’est incroyable ce qui se passe au Sénégal, les députés ont du boulot», persiste-t-il.

Mamadou Lamine Diallo ne fuit pas devant ses responsabilités devant l’interpellation. Alors qu’il se retire pour d’autres obligations, IGFM l’a poursuivi pour obtenir sa version après l’interpellation du président de l’association des régies publicitaires.

D’un ton calme et pondéré, le député leader du parti Tekki y met son grain de sel.

Il dit : «Les députés sont conscients, comme tous les Sénégalais, qu’il y a une anarchie dans le secteur et qu’il faut sans doute réactualiser la loi qui date de 1983, la compléter (les décrets d’application n’avaient pas été pris, les organes de régulation, tout cela je pense doit être fait). Franchement, le gouvernement doit se bouger, puisque le Mali, la Côte d’Ivoire sont en avance sur nous.»

Ousseynou Dieng, le directeur de la Communication au ministère du même nom, est conscient des efforts à faire pour pallier ce manque et surtout sur la nécessité de rendre le régulateur encore plus fort.

Mais en attendant, au royaume de la jungle, les plus forts écrasent les petits dans un terrible désordre. La loi N°83.20 du 28 janvier 1983 est la seule encore relative à la publicité.

Et tous les juristes s’accordent à dire qu’elle est désuète, obsolète. L’idée de départ de cette loi, c’était de combler l’absence d’une réglementation du secteur de la publicité au Sénégal.

De nombreux professionnels étrangers, munis de lettres de recommandations, arrivaient à passer des contrats de publicité avec les annonceurs locaux au détriment d’agents de publicité exerçant sur place.

Des opérations qui se traduisaient par un manque à gagner pour les agences de publicité sénégalaises et par une fuite des devises vers l’étranger.

Gouffre à milliards

Au-delà de ces aspects liés à l’anarchie dans le secteur et à la nécessité de réguler, il y a aussi que l’appât du gain, le lucre est en train de gangréner à petit feu la publicité.  

Dans les débats de couloirs et autres études effectuées, l’on sort le chiffre d’affaires faramineux de plus de 100 milliards concernant la publicité au Sénégal. L’argent coule à flots. Mais seuls quelques nantis en profitent.  

Beaucoup d’acteurs n’hésitent pas à brandir  un chiffre d’affaires. C’est le cas de Meïssa Aw consultant à l’agence Nexus Groupe, un cabinet de conseils et services des médias.

«Il y a un chiffre d’affaires de plus de 100 milliards de FCfa que se partagent les agences, les diffuseurs, les régies etc, le tout dans un flou total puisqu’il n’y a pas d’études récentes et la régulation est un sérieux problème. Tout le monde se garde de ne pas parler argent puisque l’argent n’aime pas le bruit. Déjà en 2010, une étude faite à la RTS-Télé faisait état de 11 milliards de FcFA. Aujourd’hui, avec toutes les chaines privées, un raisonnement par analogie peut nous inciter à penser que le chiffre dépasse les 100 milliards de FCfa», susurre-t-il d’un trait.  

Ce qui incite le président de l’association des régies publicitaires à demander au ministère de l’Economie et des Finances, Amadou Bâ, de s’inviter dans ce débat, puisque personne ne sait où ces milliards vont. Mais tout le monde le dit, il urge d’implanter un organe de régulation fort pour venir à bout de cette nébuleuse.

La pub choc, un chic

Sous sa tenue correcte verte, voile de la même couleur, Fatoumata Ly, présidente de l’Association d’informations pour la dépigmentation artificielle (Aida) a mal quand elle parle des effets néfastes de la dépigmentation.

Devant sa télé, sa colère gronde quand dans les séries et autres émissions, l’on fait l’apologie de ce fléau qui gâte les peaux des femmes noires africaines.

«Je suis choquée à chaque fois que je regarde la télé. Le phénomène ne baisse pas, un taux de 64%  a été noté à Kaffrine, 56% aux Parcelles Assainies», regrette-t-elle.

Dermatologue dans le civil, elle attire l’attention des médias sur leur responsabilité de faire reculer le phénomène. Surtout que de plus en plus, la publicité est glissée de façon sournoise à  travers le jeu des acteurs ou des marques de beauté filmées dans des endroits. Ce qui fait dire au Président du Cnra que l’appât du gain ne saurait justifier pareille forfaiture.

Adja Maï Niang, directrice de Daaray Sembène, de dénoncer les modèles à travers la publicité sur le petit écran qui sont aux antipodes de nos réalités socio-culturelles.

Le président de l’organe de régulation de la Côte d’Ivoire a donné l’exemple de la publicité de la Vitamine C dont l’image imposée dans nos subconscients tend à faire croire qu’elle peut même dépanner une panne de moto.

Alors lui et d’autres médecins au pays de la lagune Ebrié ont fait le constat qu’il y avait une corrélation  en Côte d’ivoire entre le taux d’insuffisances rénales et la consommation en hausse de la vitamine C.

Mais la chose la plus dramatique des effets de la publicité, c’est l’utilisation des images d’enfants qui n’ont rien à voir avec la publicité pour laquelle ils sont utilisés. A ce propos, Madame Jeanne Lopy Sylla, membre du Cnra, se veut formelle.

«L’enfant est utilisé comme aiguillon et décideur dans le choix de ses parents. C’est l’allié stratégique des publicitaires» pour pousser les parents à la consommation. Concernant une question comme la santé, le phénomène est d’autant plus flagrant que nombreux sont les produits que l’on nous présente particulièrement dans le domaine alimentaire avec en perspective une augmentation des risques sanitaires chez cette catégorie de personnes», précise-t-elle.

L’importance de protéger les enfants n’a d’égale que l’unité qui doit pousser les acteurs à guerroyer ensemble pour préserver leurs intérêts menacés par les puissances.

L’invasion des étrangers redoutée

Dans ce Sénégal, objet de convoitises où les Chinois, Marocains, Sud-Africains s’installent de plus en plus, des opérateurs de télécommunications, grands pourvoyeurs de publicité dans les médias, peuvent créer leurs organes de presse et atteindre leur cible.

Mais la plus grande menace que redoute Mamoudou Ibra Kane, Directeur général du Groupe Futurs Médias (GFM), c’est l’invasion des étrangers avec pour objectif de vampiriser toute la publicité au Sénégal. Ce qui risque de tuer d’une belle mort les médias locaux.

«Si petit pays nous sommes, nous ne nous unissons pas en enlevant cette dichotomie audiovisuelle public, audiovisuel privé, parce que la Rts c’est la mère porteuse. C’est ce que je crois, mais elle doit accepter d’évoluer, être au diapason. Ce n’est pas une critique, c’est très amical, parce que nous avons besoin de la RTS. Enlevons cette dichotomie publique-privée. Arrêtons cette guerre entre chaînes privées et radios privées, la concurrence elle doit exister et l’émulation doit être saine, mais faisons équipe parce que nous faisons face à des menaces qui risquent de nous faire disparaître.»

D’où l’enjeu pour les médias selon Babacar Touré de faire corps pour la conscience et la défense des intérêts nationaux.