L’écoute stratégique des clients appelée aussi CEM (Conception à l’Ecoute du Marché) est une méthode qui permet d’anticiper sur les besoins latents des clients pour proposer un produit ou un service en avance sur la concurrence. Elle organise l’écoute des clients, elle traduit la voix des clients en attentes afin de concevoir une réponse adaptée leurs besoins ; les nouveaux besoins des clients sont particulièrement pris en compte par cette approche.
Écoute stratégique des clients
Formés par Shoji SHIBA , créateur de la méthode, nos experts ont longuement contribué au Club CEM Français et accompagné des entreprises novatrices et de toute taille.
La démarche mise en œuvre permet à l’issue de l’écoute de la voix des clients de poursuivre jusqu’au concept du produit ou service désiré mais aussi d’injecter les résultats vers le management au quotidien (Kaizen) ou vers l’élaboration et le déploiement de stratégie (Hoshin Kanri, Policy Deployment).
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Cette démarche et les outils associés sont particulièrement adaptés lorsque l’Expérience Client est au cœur de la stratégie, pour concevoir des Processus pleinement « orientés client » ou lors de la phase d’Immersion du Design Thinking.
Comment mettre en œuvre une Ecoute stratégique des clients ?
Nous pratiquons une démarche innovante d’écoute des clients, permettant de détecter les attentes dues (obligatoires, sinon vous êtes hors marché), les attentes proportionnelles (explicites et formulées) et les attentes latentes (votre client ne l’a même pas rêvé et vous l’avez fait).
Pour cela, notre approche méthodologique est la suivante :
- ♦ 1. Organiser l’écoute stratégique : objectifs, cibles, planning du projet
- ♦ 2. Ecouter fidèlement les clients : Interviews des clients, identification des Voix des clients
- ♦ 3. Traduire la voix des clients en attentes : traduire les verbatims clients en attentes sur les produits/services
- ♦ 4. Qualifier les attentes et les priorités : Diagramme de Kano décrit ci-dessous
- ♦ 5. Définir la stratégie issue de l’écoute : Séances de créativité afin d’imaginer des produits/services ou des fonctionalités nouvelles
- ♦ 6. Concevoir les produits / services en fonction des résultats : Construire la table de la qualité en traduisant les attentes en caractéristiques physiques.
Les outils que nous mettons en Å“uvre
Matrice des choix des clients, courbe MIT de relation entre clients interviewés et besoins capté
Les outils de l’écoute active et créative mis en œuvre
Les 5 leviers de l’écoute :
- ♦ – Faits et opinions
- ♦ – Gestion du silence
- ♦ – L’échelle d’abstraction
- ♦ – Déduction et interprétation
- ♦ – Modal et multi-modal
Les 5 attitudes de l’écoute : les 5 principes de Kawakita
- ♦ – Le 360°
- ♦ – Le steeping stone
- ♦ – Le hasard
- ♦ – L’intuition
- ♦ – Le qualitatif
- ♦· Questionnaire et diagramme de Kano pour classifier les attentes (voir modalités d’utilisation ci-dessous)
- ♦ · Table de la qualité / QFD (Quality Function Deployment) pour transformer les attentes des clients en caractéristiques physiques des produits/services.
Exemple : « la portière doit se fermer avec un bruit agréable exprimant la qualité » à transformer en épaisseur de tôle, épaisseur de joint,etc…
Quelques détails sur les outils utilisés
Utilisation du questionnaire de KANO
La démarche de classification des attentes est la suivante :
- ♦ 1- Préparer le Questionnaire de Kano
- ♦ 2- Identifier les personnes destinataires du questionnaire (Grille du MIT)
- ♦ 3- Préparer les modalités d’administration du questionnaire
- ♦ 4- Tester le questionnaire
- ♦ 5- Exploiter les réponses
Le Questionnaire de Kano est en fait un séparateur entre les catégories d’attentes. Il est constitué d’un ensemble de questions concernant chacune des caractéristiques du produit/service.
Ces questions sont organisées en deux parties :
Quelle serait votre réaction si telle fonction existait dans le produit/service ?
Quelle serait votre réaction si telle fonction était absente dans le produit/service ?
Avec Cinq choix de réponse :
« ça me plait »
« c’est normal ainsi »
« ça m’est égal »
« je m’en contente »
« ça me déplait »
Le traitement du Questionnaire de KANO permet d’identifier 3 catégories d’attentes :
Les attentes proportionnelles :
La satisfaction est proportionnelle à la présence de la fonction attendue
Le client pense à exprimer son attente.
- ♦ Exemple: s’il veut une voiture avec l’ABS il le dit, il le spécifie.
Les attentes obligatoires :
Si la fonction est absente, le client est mécontent.
Si la fonction est présente le client n’est pas très satisfait pour autant.
- ♦ Exemple: s’il n’y a pas la fermeture centralisée des portes, il est mécontent.
Les attentes attractives :
Plus ces besoins trouvent une réponse et plus la satisfaction est forte.
Si ces besoins ne sont pas découverts et satisfaits, le client n’est pas mécontent car il ne voit pas qu’il a ces besoins ou il ne sait pas qu’ils peuvent être satisfaits.
Exemple: le pare-brise réfléchissant évitant un volant ou des sièges brulants ou une impression de chaleur malgré la climatisation
Elaboration de la synthèse des voix des clients
La synthèse des voix des clients est élaborée à partir des verbatims des interviews. Ces interviews sont transformés en milliers de post-it traités ensuite à l’aide de la méthode MPM (Multi Picking Method).
La Synthèse finale est réalisée grâce à un ou plusieurs diagrammes d’affinités (ou KJ), un des outils du management de la qualité. Il permet de fournir une vision d’ensemble tout en conservant un lien direct avec la voix des clients.
La contribution d’AQM Conseil
- ♦ Formation action à la méthode
- ♦ Organisation et pilotage du projet d’écoute des clients
- ♦ Réalisation éventuelle d’une partie des interviews
- ♦ Mise en forme des attentes (diagrammes d’affinité et diagramme de Kano)
- ♦ Animation des séances de créativité pour concevoir de nouveaux produits/services
- ♦ Restitution et présentation des résultats aux dirigeants
- ♦ Injection des résultats dans le processus stratégique
Références
- ♦ ANCV Agence Nationale des Chèques Vacances
- ♦ Renault
- ♦ Ciments Calcia
- ♦ FAVI S.A.
- ♦ France Telecom
- ♦ Maquet
- ♦ Hispano Suiza groupe Safran
- ♦ Sema Group (Atos)
- ♦ MNRA
- ♦ ….
Formations
- ♦ · Formation CEM : Conception à l’écoute des clients
