Stratégie de communication interne et externe

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L’entreprise devrait bien communiquer avec les parties internes et externes sur la façon dont elle traite ses relations de bon voisinage. Pour ce faire, elle devrait sensibiliser ces parties, réaliser un plan de communication et mettre sur pied un comité de liaison.

3.1 Sensibilisation, information et formation des employés et des sous-traitants

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Bien souvent, les employés de l’entreprise ou les sous-traitants sont en relation directe avec des membres de la communauté. Dans une démarche de bon voisinage, il est essentiel de bien comprendre toutes les interactions avec les voisins.

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Les sous-sections qui suivent présentent des informations et conseils pour sensibiliser, informer et former les employés et les sous-traitants avec efficacité.

» Sensibiliser les employés et sous-traitants à la nécessité de maintenir les bonnes relations de voisinage

La sensibilisation des employés et des sous-traitants de l’entreprise à l’enjeu des relations de bon voisinage constitue une étape cruciale dans une démarche de bon voisinage. Ces personnes constituent des acteurs importants de l’entreprise et leurs actions, attitudes et communications peuvent influencer la crédibilité et les relations que l’entreprise entretient avec son voisinage. 

Dans le cadre de cet exercice de sensibilisation, l’entreprise devrait bien faire comprendre le contexte dans lequel elle évolue. Ses employés comprendront mieux leur rôle et seront plus motivés à participer au processus visant à maintenir des relations de bon voisinage. Cette sensibilisation peut se faire notamment en :

  • Citant en exemple des situations réelles auxquelles l’entreprise est confrontée et pour lesquelles elle doit trouver des solutions; 
  • Présentant l’évolution de la notion d’environnement vers la notion de développement durable mais aussi en présentant les fondements de la «responsabilité sociale d’entreprise»; 
  • Informant les employés des conséquences susceptibles de découler d’un mauvais voisinage;
  • Vulgarisant le jugement de la Cour suprême dans Ciment St-Laurent;
  • Abordant la législation environnementale.

» Informer les employés et sous-traitants des conséquences pour l’entreprise du défaut de maintenir des relations de bon voisinage

En plus de bien comprendre la nécessité pour l’entreprise de maintenir des relations de bon voisinage, les employés et sous-traitants doivent comprendre que de mauvaises relations entre l’entreprise et son voisinage peuvent entraîner des impacts négatifs directs sur les opérations de l’entreprise.

Les pressions du voisinage peuvent influencer la rentabilité de l’entreprise, ses activités, ses heures de production, son développement, l’ajout de nouvelles activités mais aussi certains emplois. La présentation d’exemples concrets, liés aux opérations de l’entreprise, constituent toujours une bonne façon de faire comprendre la réalité.

» Sensibiliser les employés et sous-traitants à leur rôle d’ambassadeurs et représentants de l’entreprise

Les employés sont les représentants de l’entreprise. Ils sont des acteurs de la société. Ils portent un jugement sur leur employeur et discutent de leur travail.

En sensibilisant les employés aux actions de l’entreprise et à l’importance d’entretenir de bonnes relations avec le voisinage, ces derniers seront en mesure de « défendre » l’image de l’entreprise dans leur communauté.

Il importe donc que la communication des messages soit claire et uniforme afin que tous les employés diffusent le même message. Naturellement, plus l’entreprise est cohérente dans son message, plus elle sera crédible auprès de ses employés et plus ceux-ci adhéreront au message et le diffuseront à leur tour.

Il est important de ne pas négliger le fait que les employés constituent les ambassadeurs de l’entreprise. En leur fournissant des outils de communication clairs, ces derniers diffuseront les messages essentiels auprès de la communauté. Un formulaire avec questions et réponses, destiné aux employés et sous-traitants peut s’avérer très utile.

Ces derniers doivent cependant comprendre qu’ils ne sont pas les porte-parole officiels de l’entreprise mais qu’ils peuvent être appelés à répondre à des questions dans le cadre de leurs fonctions ou sur une base plus personnelle. Dans ce cas, ils doivent se limiter au message qu’ils sont autorisés à diffuser, prendre en note les coordonnées des personnes souhaitant plus d’informations et laisser au porte-parole officiel le soin de communiquer avec celles-ci.

» Mettre en place un mécanisme de cueillette des perceptions et informations détenues par les employés

En entreprenant une démarche de bon voisinage, les employés devraient être consultés afin de connaître leur perception vis-à-vis des impacts potentiels des activités de l’entreprise sur le voisinage. Ce groupe peut fournir une perspective différente et permettre à l’entreprise d’ajuster son plan d’action.

D’autre part, un processus pourrait être mis en place afin que les employés puissent aisément communiquer toute information pertinente de nature à affecter la réputation ou le maintien d’un climat de bonne entente avec le voisinage.

» Sensibiliser les employés au bénévolat ou au parrainage dans le voisinage

L’entreprise citoyenne valorise l’engagement bénévole de ses employés dans la communauté. En plus de soutenir elle-même certaines causes, l’entreprise démontre son engagement envers ses employés et la communauté en soutenant les employés sur une base individuelle. 

À ce titre, plusieurs avenues sont possibles :

  • Offrir un soutien financier en définissant une politique de dons basée sur l’action bénévole des employés; 
  • Libérer du temps de travail pour la participation des employés à des causes locales; 
  • Valoriser l’engagement social des employés en offrant des récompenses ou encore des prix de reconnaissance; 
  • Communiquer l’engagement bénévole des employés dans les publications internes ou externes; 
  • Mettre en place un programme de parrainage dans le voisinage.

3.2 Réalisation d’un plan de communication pour l’entreprise

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Pour entretenir et améliorer des relations de bon voisinage, mais aussi pour maintenir de bonnes relations avec l’ensemble des parties prenantes dans la communauté, il est important d’établir et maintenir des liens de communication et d’échange avec ces parties prenantes. Ces liens se construisent au fur et à mesure que la confiance s’installe et à partir de l’information qui est transmise, de l’ouverture et de la transparence dont l’entreprise fait preuve.

Faute de disposer d’un mécanisme clair et précis de transmission de l’information, il existe un risque d’omission de certains éléments qui peuvent miner la crédibilité de l’entreprise et donner place à des rumeurs et des spéculations. C’est alors que le plan de communication prend toute son importance. 

En somme, le plan cherche à définir de façon claire et précise les objectifs de communication. Il vise également à définir le «message» que l’entreprise veut véhiculer. Ensuite il convient de déterminer à qui ce message s’adresse et de quelle façon il sera transmis. Enfin, il conviendra de
définir le coût requis pour établir le plan, le temps qui devra être consacré à ce plan et la personne qui en sera responsable.

Le plan devrait démontrer l’apport de l’entreprise dans la communauté, la place qu’elle y occupe et son engagement envers celle-ci. L’entreprise devrait, avec son plan de communication, se construire un capital de sympathie et toujours déployer les meilleurs efforts pour trouver une
solution. Le plan devrait être mis en place alors que les relations avec les parties prenantes sont bonnes.

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Le processus d’élaboration du plan doit être évolutif et itératif. Plus l’entreprise se «rapprochera» de ses parties prenantes et plus les liens et le type d’information qui devra être transmis évolueront. Par exemple, lors des premiers contacts entre l’entreprise et ses voisins, l’entreprise expliquera ce qu’elle fait, comment elle le fait et pourquoi elle le fait. Autrement dit, l’entreprise devra « se présenter ». Elle devra aussi apprendre à écouter les parties prenantes pour ensuite être en mesure d’innover.

Par la suite, au fur et à mesure que les parties prenantes et l’entreprise apprennent à se connaître, de l’information plus précise sera communiquée. Enfin, dans le but d’atteindre un niveau de maturité, l’entreprise inclura la participation des citoyens dans un processus de concertation afin d’engager le voisinage dans la recherche de solutions.

Toutefois, avant de débuter l’élaboration du plan de communication, il convient pour l’entreprise de se questionner sur la pertinence de le réaliser et de définir le cadre opérationnel dans lequel il s’insérera. À cette étape, une évaluation sera réalisée.

» Évaluer la pertinence de réaliser un plan de communication

La première étape de l’élaboration du plan de communication consiste à en évaluer la pertinence. Il est vrai qu’un plan de communication préparé avec rigueur fournit un cadre cohérent pour les actions de communication. Toutefois, une entreprise pourrait décider, si les moyens sont limités ou si les parties prenantes sont restreintes, de ne pas élaborer un plan de communication formel. Il s’agira alors de simplement colliger les messages et les moyens dans un document de référence qui pourrait s’apparenter à un plan de communication.

L’évaluation de la pertinence du plan permettra de définir le cadre opérationnel de l’entreprise dans lequel s’inscrit le plan de communication. Tout plan de communication devrait s’harmoniser avec le plan stratégique ou de développement de l’entreprise. À défaut, il est possible de se retrouver dans une situation qui met en péril le succès de la démarche de rapprochement avec les voisins. Dans le cadre de la réalisation de cette évaluation, le niveau de transparence à adopter relativement aux informations qui seront transmises devrait être précisé.

» Déterminer les responsables du plan de communication

Le succès de tout plan repose en grande partie sur l’imputabilité d’un responsable des communications. Dans une situation où l’entreprise n’a pas désigné de responsable, il est facile d’escamoter des étapes qui seraient critiques dans le succès de la mise en oeuvre du plan.

Également, l’identification d’un ou des responsables permet d’assurer un meilleur suivi et une plus grande coordination. L’identification du ou des responsables pourra se faire en fonction de l’ampleur du plan. Pour un plus petit plan, l’entreprise désignera un responsable des communications. Pour un plan plus complexe, il s’agira d’attribuer des responsabilités en fonction des compétences et des intérêts de chacun.

» Déterminer les objectifs du plan de communication

Il convient de définir les objectifs visés par le plan de communication. Dans un contexte de «bon voisinage», il s’agit principalement d’améliorer les relations avec les voisins. Le responsable des communications devra approfondir sa réflexion et préciser le but visé par cette démarche.

Il devra déterminer s’il s’agit d’améliorer l’image de l’entreprise, faire accepter des modifications aux activités d’une entreprise ou son agrandissement, réduire le nombre de plaintes ou encore simplement informer les parties prenantes sur la façon dont les inconvénients seront traités.

Par exemple, l’entreprise pourra choisir d’informer, sur une base régulière, le voisinage ou la municipalité de la date et des heures des travaux et inconvénients qui pourraient en découler. Elle pourra aussi décider de communiquer les moyens mis en place pour les minimiser ou, si possible, les éliminer à l’avenir. En recevant de l’information et en étant prévenus sur le déroulement des activités et des mesures d’atténuation, les citoyens se sentiront davantage respectés et considérés et feront preuve d’une plus grande tolérance face aux possibles inconvénients créés par les activités industrielles adjacentes. 

» Déterminer les messages et contenus du plan de communication 

Après avoir défini les objectifs du plan de communication, il convient de développer les messages à transmettre et leurs contenus respectifs afin d’obtenir les résultats escomptés. Certains auteurs proposent de définir les messages avant d’identifier le public cible. Préciser le contenu avant d’avoir identifié les parties prenantes permet d’avoir un message homogène et adapté aux interlocuteurs.

D’autres, par contre, proposent plutôt de définir les messages et leur contenu en fonction du public cible puisque le type de message sera adapté en conséquence. Aux fins du présent guide, il est important de posséder une idée du message général à transmettre qui sera articulé à partir des objectifs déterminés à l’étape précédente. Ce message pourra être adapté en fonction du public cible. Par exemple, le message à transmettre au grand public sera différent de celui qui sera transmis aux institutions locales.

Le message correspond donc à l’idée qui doit être transmise et à ce que l’interlocuteur doit retenir. Pour que le message soit clair, il doit être exprimé en termes simples et par des phrases courtes. 

Enfin, la qualité de l’argumentation est essentielle à l’efficacité d’un message. Comme le but du plan de communication consiste à maintenir et améliorer les relations avec les voisins, il convient d’informer la communauté des bénéfices et services fournis par l’entreprise. Elle pourra ainsi mieux la connaître et comprendre le contexte dans lequel l’entreprise évolue. Par ailleurs, un des éléments clés d’une saine relation avec le voisinage consiste à expliquer le processus de gestion des inconvénients.

Cette information sera alors ajustée en fonction des parties prenantes concernées: citoyens, municipalité ou autorités gouvernementales. Cette information pourra aussi être transmise aux institutions financières ou aux assureurs, et peut-être même aux actionnaires, afin de les rassurer sur l’importance accordée à ce dossier.

» Identifier les publics cibles

Une autre section de ce guide présente la procédure à suivre pour identifier les parties prenantes dans la communauté. Le choix des publics cibles se fera à partir de cette liste. Pour chaque public, il conviendra d’identifier l’approche, le style et le contenu. La connaissance des caractéristiques et des préoccupations de chaque partie prenante est préconisée afin d’atteindre les résultats recherchés. En adoptant le point de vue de l’interlocuteur, il convient d’essayer d’imaginer ce qu’il pense, ce qu’il ressent et ce à quoi il accorde de l’importance sans oublier de prendre en compte son identité culturelle, son niveau de connaissance et ses besoins. 

Les médias, et plus particulièrement les médias locaux, constituent l’une des parties prenantes souvent omise mais qui, pourtant, peut devenir un allié important. Il convient de les rencontrer sur une base régulière afin qu’ils se familiarisent avec les activités et les opérations de l’entreprise.

» Choisir les moyens de communication

Un autre élément important du plan de communication consiste à choisir le moyen de communication. Il existe une panoplie de moyens, chacun comportant des caractéristiques particulières. Ci-dessous quelques exemples de moyens :

  • Communication événementielle (réunions, séminaires, portes ouvertes, etc.);
  • Médias écrits (journaux, revues, dépliants, affiches, etc.);
  • Médias audio-visuels (télévision, radio);
  • Médiums électroniques et réseaux sociaux (Internet, Webinaires, Facebook, Twitter, blogues, courriels, etc.).

Le choix du moyen de communication devra tenir compte du public cible. En effet, certains moyens s’avèrent plus efficaces que d’autres avec un type de public en particulier, comme par exemple, les réseaux sociaux qui sont très populaires auprès des jeunes. Enfin, il ne faut pas négliger le contact direct entre les représentants de l’entreprise et les parties prenantes. Les liens qui sont créés par ces contacts permettent de bâtir une confiance entre l’entreprise et ses voisins. 

Il est aussi possible d‘opter pour un sondage afin de connaître les préoccupations des voisins. Un autre moyen consiste à participer aux rencontres et réunions des parties prenantes lorsque ces réunions s’avèrent pertinentes (assemblées municipales, publiques, etc.).

» Élaborer un calendrier d’exécution du plan de communication

Le calendrier est relié aux différentes étapes du plan de communication. Il permettra d’établir un rythme de diffusion de l’information qui prendra en compte les ressources de l’entreprise et la capacité de rétention de l’information par chaque partie prenante. La fréquence et la régularité sont des facteurs qui permettront de maintenir l’intérêt.

» Effectuer le suivi du plan de communication

Il est crucial de dresser un bilan de la mise en oeuvre du plan de communication, et ce, sur une base continue. Ce bilan permettra d’identifier les forces et faiblesses des messages et des moyens. En effet, dans le cadre du bilan, il conviendra de valider si le bon message a été élaboré et si le moyen de communication approprié a été utilisé pour maximiser l’atteinte des objectifs. Le suivi permettra également d’évaluer la perception de l’entreprise et de ses activités dans son voisinage. Cette dernière étape permet de rendre le processus de communication itératif et évolutif. 

Par la même occasion, il est tout aussi important d’assurer, sur une base continue, une veille des médias sociaux et des perceptions des employés, pour connaître les impressions du voisinage sur l’entreprise. 

Dans le cadre de la stratégie de communication externe de l’entreprise, la mise sur pied d’un comité de liaison constitue une autre étape incontournable.

3.3 Mise sur pied d’un comité de liaison

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Comité de liaison, comité consultatif, comité de citoyens, différentes appellations sont utilisées pour nommer un groupe composé de représentants de l’entreprise, de parties prenantes et de la communauté en général. Ce groupe agit à titre d’agent de liaison pour favoriser le dialogue et développer des relations durables et harmonieuses avec les différents acteurs du milieu.

L’objectif de ce comité consiste à faciliter les échanges et la diffusion d’information et ainsi permettre une meilleure compréhension des enjeux collectifs pour choisir les meilleures stratégies et plans d’action.

Les sous-sections suivantes contiennent de l’information et des conseils pour mettre en place un comité de liaison et faire de cette initiative un succès.

» Élaborer le mandat du comité de liaison

Lorsqu’une entreprise choisit de mettre sur pied un comité de liaison, elle devrait au départ élaborer le mandat de ce comité pour ensuite choisir les personnes les plus aptes à réaliser ce mandat. La direction de l’entreprise devrait entériner les termes du mandat du comité. Une fois le mandat élaboré et adopté, l’entreprise pourra identifier les voisins et autres parties prenantes qu’elle pourra inviter à siéger au sein de ce comité. 

Dans les faits cependant, malgré les termes du mandat, le rôle du comité consiste à favoriser un rapprochement entre l’entreprise et les voisins. Pour ce faire, des liens de confiance doivent se construire avec le temps. Le comité doit donc faire preuve de souplesse pour permettre à tous les participants de trouver un intérêt à siéger au sein du comité.

» Identifier les citoyens et autres parties prenantes qui feront partie du comité de liaison

Les membres du comité de liaison seront choisis sur la base d’une représentation uniforme de la communauté et représentative de toutes les couches sociales. Le comité comprendra aussi des membres ayant déjà fait part de leur position, en faveur ou contre l’entreprise. Il ne s’agit pas de faire appel uniquement à des gens qui sont favorables aux activités de l’entreprise, mais plutôt de créer un groupe représentatif de l’ensemble des parties prenantes et un espace propice aux échanges constructifs. 

Il est aussi fortement recommandé d’inviter des représentants de la municipalité et du gouvernement de même que des groupes environnementaux à participer à ce comité. Même s’ils déclinent l’invitation, ils auront au moins reçu l’invitation et connaîtront l’existence du comité de liaison et son mode de fonctionnement.

» Déterminer la fréquence et le format des réunions

Une des premières activités de comité consiste à établir la fréquence et le format des réunions. Le comité peut se rencontrer sur une base mensuelle ou encore trois ou quatre fois l’an, selon les besoins de ses membres et les enjeux du moment. Afin de répondre aux objectifs du comité et de conserver l’intérêt des membres, le nombre minimal de sessions est généralement de deux par année.

La nomination d’un modérateur permet d’animer les discussions et de conférer le droit de parole dans les meilleures conditions possibles. De plus, le modérateur peut fixer les horaires des réunions et assurer la rédaction du procès-verbal.

Ce modérateur sera généralement une personne spécialisée en communication, ce qui peut rassurer certaines entreprises moins familières avec ce type de démarche. La responsabilité de la gestion de la structure administrative et logistique des réunions peut également être confiée à un tiers.

Il peut être intéressant de tenir les réunions à l’extérieur des locaux de l’entreprise et ainsi bénéficier d’un terrain neutre, plus propice aux échanges. Bien entendu, les réunions peuvent également se tenir sur le site de l’entreprise. Dans de tels cas, il est souhaitable de prévoir une salle de réunion informelle et propice aux échanges et discussions de groupe. 

L’objectif premier de ces rencontres est de se pencher sur les questions et inquiétudes des citoyens et d’y répondre de manière précise et détaillée.

Afin de permettre à l’entreprise de se préparer adéquatement et de respecter autant que possible l’ordre du jour de la réunion, il est conseillé d’inscrire les questions à discuter à l’ordre du jour et de les diffuser au minimum une semaine avant la rencontre. Il est également possible de décider, dès le début de l’année, des sujets à aborder pour l’ensemble des réunions à venir, ou encore de les identifier à la fin de chaque rencontre, pour la réunion suivante. Il est toujours préférable de ne pas surcharger l’ordre du jour de manière à laisser suffisamment de temps aux participants pour s’exprimer, poser des questions et encourager les discussions.

» Présenter aux participants les améliorations apportées aux procédés, les inconvénients résultant des activités de l’entreprise et la liste des actions posées pour réduire et, si possible, éliminer ces inconvénients 

L’entreprise joue un rôle d’information et d’éducation auprès des membres de la communauté. Au cours des réunions du comité de liaison, l’entreprise devrait faire preuve de transparence. C’est sur cette base que le lien de confiance entre les participants au comité s’établira. 

L’entreprise devrait faire connaître sa mission, sa vision, ses valeurs et ses activités tout en démontrant qu’elle contrôle la situation par les actions qu’elle entreprend. Elle devrait aussi informer la communauté des mesures d’amélioration mises de l’avant pour trouver des solutions aux problèmes connus de l’entreprise. En adoptant une attitude franche, même pour les éléments nécessitant des améliorations, l’entreprise établit sa crédibilité et démontre son désir d’amélioration. Généralement, lorsque les citoyens sont conscients du fait que l’entreprise cherche à s’améliorer, ils font davantage preuve de tolérance et contribuent même à la recherche de solutions.

» Inviter les participants à partager leurs préoccupations et à valider la liste des inconvénients énumérés

Dans le cadre des réunions du comité de liaison, il est suggéré de consacrer du temps à la cueillette de commentaires des participants que ce soit sous forme d’échanges, de questions directes ou encore de sondages.

» Inviter les participants à proposer des solutions

L’entreprise encourage les participants à proposer des pistes de solution. Lorsque les participants proposent des solutions et que l’entreprise ne les retient pas, il convient alors d’expliquer aux participants la raison de ce refus. Encore ici, la clé du succès est la communication transparente. Cette discussion pourra en susciter d’autres, voire même apporter de nouvelles idées.

» Inviter des experts externes, des ONG, les médias locaux, le député provincial ou fédéral

Il peut être approprié d’inviter des experts à venir présenter des sujets en dehors du champ d’expertise de l’entreprise. Parfois, le recours à un tiers permet de dynamiser les rencontres du comité et d’apporter une vision plus globale.

Le comité aurait avantage à inviter une ONG à venir participer à une rencontre en qualité d’observatrice, particulièrement si aucune ONG ne siège au sein du comité.

Les médias jouent un rôle important dans la chaîne de communication. Ils offrent un moyen de diffusion pour propager l’information de manière à influencer la collectivité. Les médias représentent un moyen efficace pour informer la population de l’existence du comité et pour confirmer la participation active de l’entreprise dans sa communauté.

D’autre part, en organisant une rencontre avec les médias, l’entreprise communique ses enjeux et les actions qu’elle pose à un plus grand groupe de la communauté.

Trouver l’occasion d’inviter un député à rencontrer les membres de la communauté permet de favoriser les échanges. Cette activité démontrera le niveau d’engagement de l’entreprise et fera connaître le comité et les actions de l’entreprise au député. Ici aussi, il s’agit de faire rayonner le comité à une plus grande échelle.

» Déterminer quel sera le degré de transparence des procès-verbaux et des informations transmises dans le cadre des réunions du comité de liaison 

Le procès-verbal relate officiellement et en détail ce qui a été discuté et accepté lors des réunions du comité. Certaines informations doivent demeurer confidentielles et il importe donc que l’entreprise détermine quel est le niveau de transparence qu’elle souhaite atteindre et quels sont les renseignements qu’elle souhaite protéger. À ce titre, l’entreprise doit prendre conscience que l’information diffusée dans le cadre du procès-verbal devient publique et pourra être connue par un groupe plus élargi que celui du comité. 

L’entreprise devrait faire preuve d’ouverture d’esprit même en présence d’enjeux et de renseignements qui ne peuvent être dévoilés par l’entreprise. En effet, dans de tels cas, l’entreprise devrait simplement informer et expliquer les raisons pour lesquelles certains renseignements ne peuvent être divulgués. Même en refusant de tout dévoiler, l’entreprise fait preuve de transparence en présentant les balises entourant les renseignements qu’elle pourra divulguer ou non. 

Après révision par l’entreprise et adoption par les membres du comité, il est important d’identifier les moyens de diffusion disponibles du procès-verbal. 

La stratégie de communication interne et externe constitue un outil permettant d’appuyer la démarche d’engagement de l’entreprise dans la collectivité. Le prochain chapitre expose de quelle façon l’entreprise peut s’engager dans la collectivité.

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