La stratégie de communication d’une entreprise est un des enjeux les plus importants dans l’entreprise ! Comment pourrait-on envisager de se développer et d’être compétitif si l’entreprise ne communique pas ?
Il s’agit de communication externe vis-à -vis du marché mais aussi d’une communication interne qui permet d’établir un climat social bénéfique et favorable aux bons résultats. Dans ces deux types de communication, il est important de mettre en place une stratégie claire qui répond aux objectifs. Mais dans un premier temps intéressons-nous à la communication externe de votre entreprise.
POURQUOI COMMUNIQUER ?
La stratégie de communication est un défi crucial pour l’entreprise. Les entreprises sont dans des environnements concurrentiels où elles n’ont pas d’autres choix que de vendre/produire ou de périr ! Elles se retrouvent dans l’obligation de communiquer afin de grignoter des parts de marché et de développer leurs activités.
Mais pour être efficace, cette communication doit faire l’objet d’une réflexion approfondie qui se traduira sous forme de stratégie. Ainsi, le dirigeant pourra mettre en place des plans d’actions de communication qui permettront à l’entreprise d’harmoniser sa communication en s’inscrivant dans une communication globale.
Sans cohérence, les différentes actions de communication de l’entreprise ne peuvent être efficaces. C’est à la stratégie de communication que reviendra la lourde responsabilité de rendre la communication cohérente et de véhiculer une seule image de l’entreprise en rapport et en harmonie avec ses objectifs.
LES FONDEMENTS D’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION
La stratégie de communication doit définir les objectifs à atteindre suite à un investissement en communication. Car le constat est là : communiquer coûte cher alors, il est important de bien optimiser cette communication afin d’en faire un levier de croissance et de développement.
Il faudra aussi (afin d’être en concordance avec la politique budgétaire et financière) mettre en place le budget nécessaire pour réaliser cette stratégie de communication.
Enfin, il faudra opter pour les canaux de communication qui permettront d’atteindre nos objectifs sous contraintes budgétaires.
COMMENT ÉTABLIR SA STRATÉGIE DE COMMUNICATION ?
Comme nous avons pu vous le dire, pour être efficace, une stratégie de communication doit être globale et prendre en compte toute l’entreprise en assurant une certaine cohérence.
Cette communication globale se construit sur différents messages qui au final, ont pour objectif de mettre en évidence un plan d’action qui mettra en avant :
- Les objectifs ;
- Les budgets ;
- Les canaux de communications à utiliser
C’est à partir de cette stratégie de communication globale, que vous pourrez décliner d’autres stratégies internes et externes.
Pour élaborer votre stratégie de communication, vous devrez passer par 3 étapes :
- Une étape d’analyse ;
- Une étape de réflexion ;
- Une étape d’action
Étape 1 : Analyse
À ce stade, vous êtes amené à collecter toutes les informations qui vous serviront à prendre les meilleures décisions en adéquation avec votre culture d’entreprise.
Vous devrez analyser les points forts et les points faibles de votre entreprise mais aussi sa position par rapport au reste du marché (une analyse SWOT).
À cette étape, vous vous intéresserez aussi à l’image qu’elle reflète à l’extérieur (ce qu’en pense le marché) mais aussi en interne (vos salariés). C’est une démarche qui n’est pas évidente puisqu’elle vous demandera de quitter votre place confortable de dirigeant pour vous placer à la place des autres intervenants.
Vous devrez aussi vous intéresser à la concurrence et tout ce qu’elle représente pour vous comme menaces ou opportunités. Dans ce but, vous devez réaliser une étude de marché.
De cette analyse découlera ce qu’on appelle « un diagnostic de la situation actuelle ».
Avant de passer à la deuxième étape, il est temps de fixer l’objet de votre communication. Il est évident que vous devrez prendre en compte votre analyse et établir un objectif réalisable.
Étape 2 : Réflexion
Une fois le diagnostic de la situation établi, il est temps de trouver des solutions et donc d’assurer une réflexion en cohérence avec le diagnostic établi. Il est clair qu’à cette étape, la problématique doit être cernée : pourquoi mettre en place une stratégie de communication ? Que cherche-t-on ?
Ainsi, on arrive à l’étape du choix stratégique de l’objet de la communication et donc de définir les différents canaux de communication qui vont être utilisés. C’est à partir de ce message central (par exemple, communiquer sur les prix les plus bas, ou sur la défense de l’environnement…) que se déterminera le plan d’action de communication. Ainsi on comprend mieux cette notion de cohérence. Il faudrait que dans la tête des clients, l’entreprise s’identifie à des valeurs et reste dans cette homogénéité.
C’est aussi à cette phase que sont décidés les moyens financiers et humains à mettre en place
La réflexion est finie une fois qu’on a identifié :
- L’objectif principal : il peut s’agir de communiquer sur l’image de l’entreprise, sur un nouveau produit…
- La cible : une hiérarchisation des cibles est nécessaire s’il y en a plusieurs. Il faudra mettre en avant la cible principale puis les cibles secondaires. Il est important de bien identifier son cœur de cible et d’en étudier les composantes (qui est-il ? Que veut-il ? Qu’attend-il de notre entreprise ?)
Étape 3 : Action
Cette phase d’action est l’aboutissement logique de l’étape de réflexion. Une fois toutes les réponses en main, il est temps de passer à la mise en œuvre afin d’atteindre ses objectifs.
C’est à ce stade que l’on détermine l’axe de communication et que l’on choisit le message sur lequel on va communiquer.
- L’axe de communication : c’est au final la promesse de l’entreprise, sur quoi elle veut communiquer. C’est réellement ce qui distingue votre entreprise et qui lui donne un avantage par rapport aux concurrents ;
- Le message : pour être crédible, il doit être cohérent avec le positionnement adopté.
La planification des étapes de la communicationÂ
Il est temps alors de mettre en œuvre les moyens pour atteindre les objectifs. Pour bien mener ces différentes actions, il faut établir ce qu’on appelle un plan de communication de l’entreprise.
Il est important de choisir les canaux de communication qui seront en adéquation avec le message mais aussi avec la cible.
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