Le projet de communication regroupe un ensemble d’opérations plus ou moins complexes dont la réalisation nécessite le respect de certaine étapes et le recours à des outils spécifique relatifs à la conduite de projet.
Un projet de communication consiste à concevoir et mettre en œuvre une ou des solutions de communication pour répondre au besoin spécifique d’une organisation, en tenant en compte des ressources disponibles et des contraintes.
Une solution de communication combine des actions sous forme de moyens de communication adaptés visant à attendre le ou les objectifs définis.
Exemple : Une campagne de communication pour le lancement d’un nouveau parfum peut s’articuler autour de spots télévisés, d’insertions sans la presse magazine féminine et d’une distribution d’échantillon gratuits en parfumerie.
Table des matières
Le lancement d’un projet de communication
Avant le lancement d’un projet de communication, voici 7 question qu’il est utile de se poser pour bien débuter:
Quoi ?
Quels sont les produits ou services sur lesquels je veux communiquer ?
- Est-ce :
- une gamme de produits (services) ?
- un One-shot (produit (service) ponctuel, saisonnier…) ?
- un produit (service) de votre fond ?
- un produit (service) novateur sur votre marché ?
- un produit (service) que vos concurrents font et que vous ne faisiez pas ?
POURQUOI (Souhaitez-Vous Communiquer) ?
- Souhaitez-vous développer leur part de marché ?
- Souhaitez-vous développer sa leur notoriété ?
- Souhaitez-vous développer VOTRE notoriété ?
- Souhaitez-vous vous démarquer de votre concurrence ?
- Souhaitez-vous vous aligner sur votre concurrence ?
Qui ?
Vous définiriez votre cible comme :
- Publique… définissez âge, sexe, catégorie professionnelle
- Professionnelle… définissez la(les) branche(s) visée(s), les postes des interlocuteurs
Ou ?
Quel secteur géographique souhaitez-vous atteindre ?
- Très localisé (ville, canton, communauté de communes, zone de chalandise)
- Département (élargi ou non aux départements limitrophes)
- Région (élargie ou non aux régions limitrophes)
- National (dans ce cas définir : rural, urbain, péri-urbain…)
- International (définir quel(s) pays, européens ou non…)
Quand ?
Quand mon produit (service) doit-il être promu et dans quelles conditions :
- Salon professionnel
- Salon de type foire-expo
- Évolution de législation
- sortie de l’équivalent chez votre (vos) concurrent(s)
- Développement interne (augmentation d’effectif, restructuration…)
Comment ?
Souhaitez-vous faire appel à une agence :
- Pour qu’elle gère tout, du conseil à l’impression
- Pour qu’elle s’occupe uniquement du conseil et de la conception (vous avez votre propre imprimeur)
Définissez les gammes de supports que vous souhaiteriez développer (par rapport à votre connaissance de votre marché, de votre clientèle, de votre historique de communication). Cette étape vous permettra d’affiner avec votre agence les supports adéquats ou non.
Combien ?
Quel est votre budget ? Sur quelle durée ?
La demande de l’annonceur : le brief
Le lancement du projet est déclenché par la demande d’un annonceur (entreprise, association, collectivité, administration…) qui souhaite communiquer.
Cette demande est formulée dans un brief rédigé en interne par l’annonceur. Elle peut également émaner du responsable d’une organisation qui s’adresse alors à son service communication, sans faire appel à une agence ou un prestataire externe.
Le Brief être présenté au cours d’une rencontre avec l’agence conseil en communication pour permettre de le commenter, de compléter certaines informations et d’approfondir la problématique de l’annonceur.
Il contient toutes les informations et orientations dont l’agence a besoin pour pouvoir travailler efficacement à la construction du projet.
Selon l’Association Conseil en Communication (AACC) et Corazon communication (agence de conseil en communication, un Brief devrait contenir les informations suivantes :
Définir Qui Est L’annonceur…. C’est-A-Dire Vous !
- Résumez l’organisation de votre structure, son historique et votre secteur d’activité.
Produits Et/ou Services Proposes
- Parlez de tous vos produits (services), vos gammes de produits, votre positionnement pour chacun. Décrivez plus précisément les produits (services) sujets de la communication.
Le Marche-La Cible
- Donnez tous les détails que vous possédez sur le marché de votre produit (service), et sa cible.
La Concurrence
- Présentez-la. Dites ce qui vous différencie.
Objectifs De Votre Communication
- Précisez vos besoins, vos objectifs qualitatifs et quantitatifs.
Interlocuteurs
- Dites ce que vous attendez de l’agence, le type d’interlocuteurs que vous souhaitez.
- Précisez, de votre côté, l’interlocuteur qu’aura l’agence et le processus de validation pour tous les éléments de votre communication.
Budget-Délais
- Il peut être utile de fixer un budget à l’agence. Essayez de donner une fourchette, si c’est possible.
- Fixez les délais d’exécution, donnez vos contraintes de timing.
Les différentes étapes de la réalisation comme celle du budget et du rétro-planning seront étudié dans des cours séparé pour un meilleur développement.
La proposition du projet à l’annonceur pour la validation
L’agence mène une réflexion qui aboutira à une proposition en termes de stratégie de communication. Cette proposition se matérialise par la rédaction d’une recommandation, qui peut contenir :
- un bref rappel de la demande de l’annonceur,
- le diagnostique de la situation de l’annonceur,
- la présentation des orientations stratégiques et des actions à mener (choix du positionnement, objectif et cible de communication, contenu du message, choix des moyens de communication, estimation budgétaire, calendrier, outils d’évaluation du projet).
Dans le cas ou l’annonceur à fait la demande à plusieurs agences, voici quelques règles pour comparer et déchiffrer les devis.
Qu’attendez-vous de votre prestataire ?
Selon votre interlocuteur, vous n’allez pas pouvoir demander la même chose à chacun, et chacun va interpréter vos desiderata selon :
- Sa compréhension du projet,
- Sa propre philosophie,
- Son expérience.
D’un graphiste
Il s’attache avant tout à l’image.
Même s’il propose des accompagnements « écriture » ou « slogan », ou bien de l’impression, son métier est avant tout de transcrire un message avec des visuels, une mise en page et fera imprimer à l’extérieur.
D’un imprimeur
Comme son nom l’indique, il imprimera vos documents « papiers ».
Même s’il propose de la création graphique ou de la mise en page, son métier est avant tout de prendre en charge des fichiers d’un concepteur graphique pour l’imprimer de manière impeccable, dans une véritable démarche qualité produit.
D’une agence de communication
Elle possède une vision globale : positionnement marketing, conseil stratégique, écriture, conception graphique, jusqu’à l’envoi en impression.
Exemple de : Cornélius Communication, agence de communication pluri-média spécialisée dans l’immobilier
Même si elle propose des prestations d’impression, qu’elle sous-traite à un imprimeur, son métier est avant tout le travail en amont.
Les différents points à vérifier, par poste
Audit
L’audit est l’examen professionnel qui consiste en une expertise par un agent compétent et impartial et un jugement sur l’organisation, la procédure, ou une opération quelconque d’une entité.
S’il est présent dans le devis :
- Quelle est sa qualité ?
- Quelle méthodologie est utilisée ?
Écriture de contenu, conception-rédaction
- Avez-vous besoin d’une aide pour rédiger vos textes et vos slogans ?
- Celle-ci est-elle proposée et de qualité ?
Achat d’art
- Des photos sont-elles nécessaires ?
Dans ce cas il faudra bien faire la différence entre des photos libres de droits, achetées sur banque d’images et des photos de photographe, faites à la demande.
Conception graphique
Appelée « Créa », elle définit la tendance graphique et le concept de votre communication… C’est un poste essentiel pour une communication bien positionnée, répondant à l’image de votre entreprise ou structure.
Le temps consacré à ce poste est-il correctement évalué, et pas sous ou surestimé ?
Mise en page
Appelée « Exé » ou « Exécution », c’est l’application pure et simple de la tendance graphique définie précédemment en « créa ».
- Le volume prévu est-il bien en rapport avec le travail à effectuer, est-il correctement estimé ?
- Un nombre suffisant de relectures et d’allers et retours de corrections est-il prévu ?
Cession de droit d’utilisation
Le travail fourni (par exemple la création d’un logo) est-il entièrement cédé pour une utilisation intégrale ou partielle (ce poste est souvent intégré à la création graphique) ?
Impression
- L’imprimeur est-il labélisé « imprim’vert » ?
- Est-il localement reconnu pour la qualité de son travail ?
- Quelle est la rapidité de son travail ?
Développement web
- Le développement de votre site respecte-t-il les normes d’accessibilité du web à tous, quel que soit le handicap ?
- Cet aspect est important car, en conséquence, il permettra aussi à votre site :
- D’être référencé sur les moteurs de recherche (google, yahoo, bing…)
- Mais sera également « lisible » sur les supports mobiles (tablette numérique, smartphone, etc…)
- Avez-vous toutes les fonctionnalités dont vous avez besoin ?
La conduite du projet
Le chef de projet gère la conduite du projet de A à Z :
- Il est l’interface entre le client et les divers intervenants.
- Il assure le pilotage, la coordination, le suivi et l’exécution du projet dans le respect des délais et du budget alloué, en mettant en œuvre son sens de la gestion, de la coordination, le goût des contacts humains et de la diplomatie.
- Il est entouré d’une équipe dont les membres ont été choisis en fonction des compétences nécessaire à la réalisation du projet.
- Il doit informer régulièrement son équipe de l’état d’avancement du projet, s’assurer de la bonne circulation de l’information, entretenir la motivation de ses membres et être attentif aux difficultés rencontrées.
- Il gère les réactions avec les différents intervenants internes et externes.
Exemple du service de communication chez Orange Business
L’organisation du projet
Le reporting
D’une manière générale, le terme reporting désigne l’ensemble des actions de préparation et de présentation de rapport d’activité. Il s’agit de déterminer le calendrier des comptes rendus de l’avancement du projet. Tous les acteurs du projet seront ainsi informés des actions en cours et achevées. Cette communication s’effectue au sein de l’équipe et auprès du client.
Le rétro-planning
Un rétro-planning permet, en un seul coup d’œil, d’avoir une vue d’ensemble sur un projet… Il se construit à l’envers, en partant de la date buttoir à aujourd’hui. Il représente une série de tâches à accomplir qui sont datées, budgétées et ordonnancées.
Voir le cours « Construction d’un rétro-planning » pour plus de précisions
La détermination des indicateurs de mesure de l’efficacité de la communication
L’annonceur attend une certaine rentabilité des actions de communication. Il peut s’appuyer sur des indicateurs d’évaluation.
Plus souvent utilisé en amont dans les études de marché, les études quantitatives et qualitatives peuvent également permettre d’évaluer la situation en cours de projet et trouver des solutions en cas de résultat insatisfaisants plutôt que d’attendre la fin et un bilan négatif.
Etude quantitative
Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée.
Etude qualitative
Une étude qualitative est une étude destinée à recueillir des éléments qualitatifs, qui sont le plus souvent non directement chiffrables par les individus interrogés ou étudiés.
Une étude qualitative est le plus souvent réalisée par des entretiens collectifs ou individuels menés auprès d’échantillons réduits. Elle vise généralement à comprendre en profondeur des attitudes ou comportements.
Le tableau de bord
Un tableau de bord donne une vision synthétique de l’avancement du projet. Il permet d’effectuer un suivi en temps réel, de repérer rapidement les écarts et d’y apporter les ajustements nécessaires.
C’est un outil de pilotage et de décision, mais également de communication et de motivation de l’équipe projet. Pou remplir sa fonction, le tableau de bord doit donc présenter des indicateur pertinents qui rendent compte de l’état d’avancement du projet par rapport aux prévisions, des dépenses engagées comparées au budget imparti et des performances réalisé.
Exemple : Des écarts fréquents : retard de livraison, dépassement du budget sur une tâche, des délais non respectés, écarts dus aux conflits relationnels…
A titre indicatif, de multiples rubriques peuvent être intégrées dans le tableau de bord : le suivi budgétaire, le suivi du planning (utilisation du rétro-planning), évaluation des actions de communication, l’évolution souhaité des indicateurs…
Exemple de tableau de bord tiré d’un logiciel de gestion de projet proposé par : https://fr.projectpro.eu/
La réunion des membres de l’équipe
Des rencontres régulières entre les membres de l’équipe sont indispensables pour faire le point sur l’avancement du projet. Fixer les priorités à venir, analyser les éventuels dysfonctionnements et y remédier (défaut ou retard de livraison, conflits entre certain membres de l’équipe ou avec des prestataires…).
La fin du projet : rédaction du bilan de l’opération de communication
Le bilan
Le bilan permet de vérifier que les objectif ont été atteints, de retenir les bonnes pratiques pour des projets futurs ainsi que de repérer les erreurs à éviter. Il doit tirer les enseignements de l’évolution des indicateurs de mesure de l’efficacité de la communication.
Il présente une analyse du déroulement global du projet et des résultats obtenus : la livraison de la campagne de communication, le respect des budgets et des plannings. Il fait l’objet d’un document de synthèse.
Le suivi des relations commerciales
Une relation de confiance peut s’instaurer entre les différents acteurs qui ont participé à la réalisation du projet. Disposer d’un solide réseau de prestataire constitue une véritable valeur ajouté. Faire le point sur la satisfaction de chacun permet d’envisager une collaboration future. Pour une agence, il est important de mesurer la satisfaction de l’annonceur, notamment pour s’assurer de sa fidélisation.
