Culture de la communication – les formes de publicité. Vous vous sentez l’âme d’un publicitaire ? La première étape avant de vous lancer est de bien comprendre quelles formes de publicité vous pouvez employer afin d’atteindre vos objectifs de communication et vos cibles. En effet, les professionnels et experts ont identifié 4 formes de publicité. Bien comprendre comment chacune fonctionnent vous aidera ensuite à travailler le discours publicitaires et créer les messages adaptés.
Table des matières
Les formes de publicité – Chapitre 9 BTS Communication
La publicité sous ses nombreuses formes comprend :
Les publicités traditionnelles
- ♦ Les annonces et les petites annonces dans les journaux et les magazines, les brochures imprimées, le publipostage, les annuaires téléphoniques, les répertoires, les programmes et les prospectus.
- ♦ Les publicités à la radio, à la télévision par satellite et par câble, et les « spots » à la radio. Les publireportages sont également des publicités payantes – au cas où vous seriez trop ennuyé pour le remarquer.
- ♦ Le placement de produits est une forme subtile de publicité, les entreprises payant pour que leurs produits apparaissent comme accessoires dans des films et des émissions de télévision.
- ♦ Les coupons, les circulaires de vente, les présentoirs aux points d’achat, le contenu commandité sur les téléviseurs à la caisse et la musique diffusée par le système de son entrecoupée de publicités en magasin.
- ♦ Des articles spécialisés comme des stylos, des horloges, des calculatrices, des calendriers, des aimants de réfrigérateur et d’autres articles décorés avec des logos ou des slogans d’entreprise.
- ♦ Les cascades publicitaires générant une couverture médiatique peuvent également être considérées comme une forme de publicité. Par exemple, un fabricant japonais de boissons pour sportifs prévoit de déposer sur la lune, en 2015, une capsule témoin contenant sa marque distinctive.
Les publicités en ligne
- ♦ Les applications téléchargeables, le contenu des médias sociaux et le marketing et l’optimisation des moteurs de recherche peuvent tous être utilisés pour atteindre les gens.
- ♦ La publicité en ligne via des régies spécialisées. Comment ne pas mentionner Google Ads ? 1er levier de la publicité en ligne de nos jours. Google permet de diffuser des annonces textuelles dans les résultats des moteurs de recherches. Son but : toucher les bonnes cibles au bon moment. Vous pouvez aussi diffuser des annonces Display qui se présentent sous la forme d’images (carrées ou rectangulaires). Elles seront diffusées sur des sites partenaires Google comme des médias.
- ♦ Vous pouvez aussi utiliser la régie publicitaire Bing Ads. Les annonces seront diffusées sur le moteur de recherche bing, très utiliser en entreprise, idéal pour le B2B. Le fonctionnement est le même que pour Google ads : différents modes d’enchères comme le coût par clic ou le coût par lead.
La publicité sur les réseaux sociaux
- ♦ Facebook Ads joue lui aussi un rôle majeur dans la publicité en ligne et la promotion des entreprises, et ce peut importe leur taille. A vous de choisir les critères de ciblage de vos clients. Il est recommandé de passer par une agence facebook ads pour qu’elle définisse votre stratégie digitale. Les publicités sont sous différents formats : photo, vidéo, carrousel.
- ♦ Instagram Ads : toucher votre audience sur le réseau social dédié à la photo et vidéo. Différents formats disponibles : photos, vidéo, caroussel et shopping.
- ♦ Snapchat Ads : diffuser des vidéos su snapchat, application très utiliser par les adolescents
- ♦ Linkedin Ads : votre cible se situe sur le marché professionnel ? Mettez dès à présent des campagnes linkedin ads pour promouvoir vos services et produit.
Partie 1 : La publicité persuasive et informative
Si vous choisissez cette forme de publicité, votre rôle sera de convaincre vos cibles par des arguments rationnels.
Vous allez dans un premier temps identifier les besoins du consommateur (vous pouvez vous aider de la pyramide de Maslow).
La construction de votre message se basera sur les caractéristiques et les avantages du produit en mesure de combler ce besoin.
Le consommateur, en recevant toutes ces informations, pourra alors procéder à une analyse et élaborer son propre jugement.
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Partie 2 : La publicité projective ou intégrative
Nous l’avons vu dans le cours sur l’approche psychosociale des cibles, les individus appartiennent et se réfèrent tous à des groupes sociaux étant régis par des normes.
Pour cette forme de publicité, il s’agira de bien comprendre les normes du groupe afin de proposer un message les renforçant ou l’incitant à les changer.
Autrement dit, on mettra en avant le fait que le produit affirme son appartenance au groupe ou bien qu’il lui permet d’accéder à un nouveau groupe social correspondant à ses motivations.
Partie 3 : La publicité mécaniste
La publicité mécaniste part du principe que le public est passif. Le consommateur consomme par habitude, et il suffit de répéter encore et encore un message pour pouvoir créer des habitudes d’achat, des automatismes.
La publicité mécaniste opère ainsi une répétition de la marque soit sur un seul et même support, soit en multipliant les campagnes ou les canaux de communication.
C’est ce que l’on appelle purement et simplement le matraquage publicitaire. La publicité mécaniste est de nos jours décriée car on considère que le consommateur a de plus en plus un regard critique sur les messages publicitaires et que ses comportements d’achat peuvent tout à fait être conscients et rationnels.
Partie 4 : La publicité suggestive
Avec la publicité suggestive, on va s’appuyer sur une approche psychologique de la cible. On va jouer sur les mécanismes inconscients et l’influence de l’image sur nos sens.
La publicité suggestive joue sur plusieurs mécanismes :
1. Le principe de plaisir-déplaisir
On peut l’expliquer avec l’approche de Freud. Ce mécanisme publicitaire va connecter notre « ça » en projetant un message suscitant le plaisir.
En effet, en psychanalyse, il est dit que l’individu cherche à éviter le déplaisir car il ne recherche qu’une seule chose : le plaisir, quitte à passer par la transgression.
2. Le fantasme
Le fantasme est une représentation imaginaire traduisant des désirs plus ou moins conscients spécialement en psychanalyse, scénario de l’accomplissement du désir inconscient. (Définition du Larousse).
3. La projection
La projection désigne l’opération mentale (généralement inconsciente) par laquelle une personne place sur quelqu’un d’autre ses propres sentiments, dans le but de se sortir d’une situation émotionnelle vécue comme intolérable par elle.
La personne n’a généralement pas conscience d’appliquer ce mécanisme, justement car elle n’accepte pas les sentiments, ou sensations, qu’elle « projette » sur l’autre.
Il s’agit donc généralement de sentiments négatifs, ou en tout cas, perçus comme tels. (Source : Wikipédia)
La publicité suggestive utilise donc ces leviers pour influencer le consommateur.
4. L’identification
« L’identification est un processus par lequel un sujet emprunte un représentant à l’existence expressive d’un autre sujet (qualifié pour cela d’objet).
Ce représentant est le plus souvent un trait unique, isolé, particulier à l’autre personne : vêtement, attitude, geste, pli de personnalité. »
Bien entendu, de nombreuses publicités utilisent ce procédé afin d’inciter la cible à s’identifier à une marque, un produit, aux valeurs de l’annonceur dans une situation idéalisée, afin de faire écho au moi idéal.
Il faudra ainsi trouver les mises en scène dans lesquelles le consommateur peut facilement se reconnaître.
